Главная / Антон Точин, директор по маркетингу компании ISOVER: «Российские строители должны учиться применять энергоэффективные материалы»

Антон Точин, директор по маркетингу компании ISOVER: «Российские строители должны учиться применять энергоэффективные материалы»

Interview-Tochin1Вопросы качественной теплоизоляции строящихся зданий и сооружений все больше волнуют российские власти: об этом летом 2009 г. немало было сказано на заседании президиума Государственного совета Российской Федерации по проблемам энергоэффективности российского ВВП. Как это отразится на рынке минераловатных теплоизоляционных материалов? Как скажется на его участниках кризис? Эти и другие вопросы сегодня мы обсуждаем с директором по маркетингу компании ISOVER Антоном Точиным.

— Как Вы оцениваете текущее состояние рынка теплоизоляционных материалов (ТИМ) в целом и минераловатных в частности? Какими Вы видите перспективы его развития?

— Принципиально ситуация здесь не отличается от строительного рынка в целом. По разным источникам, падение объемов составляет 40 %. Дальше будем смотреть на то, что будет происходить в нашей экономике: или придет вторая волна кризиса, которой все ждут, или наступит стабилизация. Сейчас сдаются проекты, которые были начаты до кризиса. С другой стороны, в настоящее время в Москве продолжается строительство целого ряда объектов. На мой взгляд, по сравнению с ситуацией трехмесячной давности, обстановка улучшается.

Если говорить конкретно про рынок ТИМ, то каких-либо особых изменений здесь нет.

В целом строительный сегмент можно условно разделить на две части: розничный (покупатели, которые принимают решение, не уделяя особого внимания свойствам продукта) и «рынок специалистов», где люди, принимая решение, смотрят, прежде всего, на технические характеристики и проектную документацию. Сейчас сфера розницы чувствует себя несколько лучше, чем «рынок специалистов», потому что у людей еще есть свободные деньги. Если раньше они могли, скажем, построить новый дом, то сейчас, в связи с кризисом, они предпочтут отремонтировать уже существующий. Бюджет меньше, но он есть.

В розничном сегменте в настоящее время ведется борьба за покупателя среди производителей ТИМ. Многие производители стали выпускать продукцию в маленьких упаковках. Какая-то часть покупателей, видимо, не пересчитывает стоимость материала на 1 м2 и не сравнивает итоговую стоимость утепления. Рядовому потребителю это сложно сделать самостоятельно. Поэтому, какая-то часть производителей верит в то, что такой маркетинговый ход, широко применяющийся в других отраслях экономики, сработает. В сегменте «специалисты» также напряженная конкуренция. Производители ТИМ значительно снижают цены.

— Можно ли говорить о применении производителями минераловатных ТИМ существенного снижения цен на свою продукцию?

— Да, мы все чаще сталкиваемся со случаями демпинга. По нашим оценкам, некоторые производители предлагают цены ниже себестоимости.

Interview-Tochin2— Какие Вы видите перспективы развития рынка ТИМ?

— Из всех отраслей экономики строительство демонстрирует самый серьезный спад. Но потом именно здесь можно будет ожидать и максимально быстрый рост. Очевидно, что в России еще слишком большое количество населения не обеспечено жильем. Так что те проекты, которые отложили или заморозили, восстановят. Соответственно, будет расти и потребность в качественных ТИМ. Мы ожидаем, что к 2012 г. рынок восстановится до уровня года 2008-го.

Еще одна тенденция, которая влияет на развитие рынка ТИМ, — все возрастающие требования по энергоэффективности. Это веянье проявляется не только в заявлениях и законодательных инициативах Президента. Известно, что «Газпром» сокращает свои инвестиционные программы. Многие специалисты опасаются, что в будущем может возникнуть дефицит газа. Очевидно, что цена на нефть, пусть сейчас она и упала, в любой момент может начать расти снова. Разорительно выбрасывать на ветер те огромные суммы, которые российский ЖКХ тратит на отопление.

Энергоэффективные здания – прямой путь к снижению потребления энергии. Это путь, по которому пошла Европа. И мы, рано или поздно, также пойдем по нему. Теплоизоляция, если она выполнена грамотно, дает свой экономический эффект не только в новом строительстве, но и в сфере реконструкции. Существуют городские и государственные программы по утеплению жилых домов.

Конечно, европейского уровня потребления мы достигнем не быстро, но, тем не менее, рынку теплоизоляции можно прогнозировать хорошее будущее.

— Наблюдаете ли Вы какие-нибудь кардинальные изменения в структуре рынка ТИМ в связи с кризисом?

— Мы еще не зафиксировали существенных изменений. Хотя, как я сказал ранее, очень жесткая конкуренция идет в розничном сегменте. Впрочем, не менее упорная борьба идет и в сегменте профессионального строительства. Но к каким-то кардинальным сдвигам это еще не привело.

Есть небольшие изменения в процентном соотношении долей рынка материалов и производителей, но они находятся в пределах погрешности 1-3 %. Пока рано говорить об определенных тенденциях.

У всех разная структура себестоимости, и поэтому одни производители могут себе позволить заявить более низкую цену на свою продукцию, а другие — не могут. В связи с этим и возникают небольшие изменения в структуре рынка. И, конечно, необходимо отметить, что крупные компании переживают кризис легче, чем небольшие. Например, крупные компании- производители минеральной ваты на основе базальтовых волокон сейчас забирают долю у небольших производителей, которые переживают кризис тяжело.

— Какую долю занимает теплоизоляция из стекловолокна на современном российском рынке?

— Согласно маркетинговым исследованиям, материалы из стекловолокна занимают примерно 40 % рынка ТИМ в России, что соответствует европейским показателям. В США картина другая: доля стекловолокна там гораздо больше. Но поскольку у нас сейчас рынок стабилизировался, то вряд ли показатели изменятся.

— Есть ли статистика, демонстрирующая, в каких областях строительства в России теплоизоляция из стекловолокна наиболее востребована?

Interview-Tochin3— Каждый материал имеет свои преимущества и особенности, и у каждого есть оптимальные области применения. Минеральная вата из стекловолокна чаще используется в малоэтажном строительстве, а также применяется при возведении многоэтажных зданий. Например, наши материалы используются при монтаже вентилируемых фасадов, плоских кровель. В розничном сегменте вата из стекловолокна доминирует. В сегменте «специалисты» данный материал имеет относительно скромную долю, но постепенно объемы его применения наращиваются.

— Недоверие специалистов, наверное, связано c бытующими еще с советских времен стереотипами о недостатках стекловаты?

— Да, к сожалению, существует проблема имиджа, поэтому мы намеренно позиционируем свою продукцию не как стекловату, а как минеральную вату из стекловолокна.

Нередко люди опасаются приобретать теплоизоляцию из стекловолокна, поскольку помнят стекловату 1980-х гг. и убеждены, что и современный утеплитель «колется», «опасен для здоровья».

Однако современная теплоизоляция из стекловолокна кардинально отличается от той, которая когда-то запомнилась людям. Не случайно поэтому, что и она, и каменная вата обозначаются одним термином — «минеральная вата».

— По объемам потребления ТИМ Россия отстает от стран Европы. Намечается ли тенденция к улучшению ситуации? С какими трудностями приходится сталкиваться на пути внедрения энергоэффективных технологий в строительстве?

— Да, действительно, по нашим данным, потребление теплоизоляции в расчете на душу населения в Российской Федерации отстает, хотя за последние годы объемы значительно выросли.

Когда мы говорим об энергоэффективных технологиях, то необходимо иметь в виду, что под ними подразумевается целый комплекс мер и инженерных решений: теплоизоляция ограждающих конструкций, качественные оконные конструкции и грамотная вентиляция. Компания ISOVER занимается технологиями именно в строительной изоляции. Поэтому я буду говорить о том, какие тенденции есть в этом сегменте.

По большому счету, в России эффективные с точки зрения теплоизоляции строительные конструкции стали делать всего 10 лет назад. Что уж говорить о домах эпохи индустриального домостроения, в которых до сих пор живут миллионы людей. Только сейчас появились первые исследования объектов, построенных десятилетие назад.

Главная проблема, с которой мы сталкиваемся, связана с ошибками монтажа. Поэтому компания ISOVER планирует разработать ряд образовательных программ для монтажников и проектировщиков. Необходимо понимать, что чем современнее материал, тем он технологичнее, тем более высокая квалификация требуется для работы с ним.

Вторая проблема заключается в консервативном подходе к выбору строительных материалов, который бытует в нашей стране. Предпочтение отдается старым материалам и технологиям только потому, что уже есть опыт строительства с их применением и они прописаны в устаревающих СНиПах. Боятся применять новые европейские материалы еще и потому, что в странах ЕС климат более мягкий.

В результате дома в Европе утеплены лучше, чем у нас. А в Германии, где зимы теплее, строят с применением качественных пароизоляционных пленок, добиваются, чтобы конструкции были сухими. В России же, где в течение сезона происходит много перепадов через 0 °С, и в конструкциях может накапливаться влага, никто не добивается того, чтобы конструкция оставалась в сухом состоянии.

Этот «технологический» консерватизм проявляется и в отношении легких каркасных конструкций. У европейцев, американцев такие дома – нормальная практика. В России же продолжают возводить «крепостные стены» из кирпича и бетона. Как можно говорить о программе доступного жилья, если мы выбираем дорогостоящие технологии?

В Германии планируют перейти целиком на строительство «пассивных» домов к 2014 г., а у нас до сих пор к этой технологии относятся как к рассказам из области фантастики. Там нельзя продать дом без энергитического паспорта, а в России собственник может построить практически все, что угодно (я имею в виду частные дома). Так о какой же энергоэффективной экономике можно говорить?

— Продукция компании ISOVER представлена по всему миру: сколько всего заводов у компании и где они расположены?

— Заводы ISOVER расположены на всех континентах, кроме Антарктики (всего заводов более 50-ти). Самую большую долю рынка компания занимает в Европе.

— Продукция, которая сейчас производится в России, рассчитана только на отечественный рынок или она экспортируется еще в какие-либо страны СНГ?

— С нашего завода, расположенного в г. Егорьевске (Московская область), продукция поставляется в Белоруссию, Украину, Казахстан (из Казахстана — в Таджикистан, Узбекистан). Поскольку часть нашей продукции имеет сертификат на применение в странах ЕС, то она поступает и в Прибалтику. Теоретически, мы можем выполнить заказ для Польши, Франции и других европейских стран, но здесь уже необходимо оценивать стоимость доставки этой продукции.

— Предполагается ли создание новых марок теплоизоляции ISOVER для российского рынка?

Interview-Tochin4Да, предполагается. Во-первых, наша компания старается всегда быть на шаг впереди конкурентов. Во-вторых, сам по себе рынок живет, развивается, выдвигает новые требования к качеству и техническим характеристикам теплоизоляции. Так что мы работаем в этом направлении, но раньше времени анонсировать новинки мне бы не хотелось.

— Является ли компания ISOVER членом каких-либо отраслевых союзов Европы?

— ISOVER является членом Европейской ассоциации производителей теплоизоляции на основе минеральной ваты (EURIMA) и некоторых других ассоциаций.

— Предлагаю затронуть тему подготовки специалистов. Как ISOVER собирается повышать квалификацию отечественных строителей?

— Здесь мы действуем сразу в нескольких направлениях. Во-первых, существует постоянно действующая программа повышения квалификации для сотрудников ISOVER — обучение строительным технологиям и строительной физике.

Во-вторых, необходима тесная работа со строительными бригадами. Мы не хотим, чтобы материал выбирали, исходя из предубеждений и отрывочных знаний.

Сейчас готовится бесплатная обучающая программа для бригадиров, в которой мы хотим научить их правильно выбирать толщину материала, точно рассчитывать требуемое количество упаковок и грамотно устанавливать материал в конструкции.

В-третьих, ведется тесная работа с проектировщиками. Регулярно проводятся тематические семинары, география которых достаточно широка. В дальнейшем тематика и содержание этих семинаров будут совершенствоваться.

Кроме того, у нас есть совместный проект с ГАСиС: семинары для специалистов, по итогам которых выдаются сертификаты государственного образца. Отлаживается программа работы со студентами: по договоренности с некоторыми строительными университетами организуются учебные курсы по теплоизоляции.

— Как проводятся испытания материалов? В частности, проводились ли в России тестовые вскрытия конструкции зданий, уже долгое время находящихся в эксплуатации?

— Испытания материалов проводятся постоянно в нашей лаборатории на производственной линии и во внешних лабораториях. Кроме того,мы проводим много испытаний конструкций, например, проведены сжигания конструкций во ВНИИПО МЧС и контрольные вскрытия конструкций зданий (вентилируемый фасад, смонтированный 10 лет назад, и конструкция на основе металлокаркаса).

— По каким методикам проводятся испытания – по российским или европейским?

— Большинство отечественных стандартов на методы измерений уже гармонизированы с европейскими – это результаты работы НП «Росизол», членом которого является компания ISOVER.

— Летом прошлого года состоялась пресс-конференция «Бренды-паразиты на рынке теплоизоляции», во время которой были продемонстрированы примеры контрафактной продукции китайского производства. Удалось ли за прошедший год добиться каких-либо значимых результатов в борьбе с некачественной теплоизоляцией из стекловолокна?

— Да, действительно, из Китая к нам в то время поступало немало контрафактной продукции. Некоторые из таких продуктов даже копировали элементы фирменного оформления упаковки ISOVER.

Нам удалось побороть эту тенденцию. Свою роль здесь сыграли и публикации в прессе, и совместная работа НП «Росизол» с представителями властей, и позиция потребителей, многие из которых на своем опыте убедились в преимуществах качественной продукции. Здесь есть еще и успех наших маркетологов. Специально для российского рынка, а если точнее – для рынка Сибири и Дальневосточного региона, который больше всего пострадал от наплыва низкокачественных теплоизоляционных материалов, мы выпустили новую торговую марку «Утепляев».

Для нас это успешный опыт: нам удалось победить недобросовестных производителей, наши клиенты получили хороший продукт, а ISOVER увеличил продажи. По рейтингу узнаваемости бренд «Утепляев» занял 4-е место. Хотя при этом нам и пришлось отступить от корпоративной политики, согласно которой все продукты должны выпускаться под брендом ISOVER.

Но в данном случае нам требовался продукт на русском языке, имеющий яркие отличительные черты в оформлении. Некоторые маркетинговые идеи, разработанные для «Утепляева», были впоследствии использованы при выводе новых продуктов ISOVER. Многие идеи были скопированы другими производителями.

При выводе «Утепляева» мы активно добивались того, чтобы наш продукт был представлен в максимальном количестве торговых точек, для чего была разработана специальная программа продвижения.

— Возвращаясь к разговору о «пассивных» домах: что представляет собой программа ISOVER Multi-Comfort house?

Interview-Tochin5— Программа ISOVER Multi-Comfort house – это воплощение на практике идеи «пассивного» дома, которая была разработана в Германии 20 лет назад. Как известно, данная технология подразумевает минимальные затраты на отопление такого здания в процессе эксплуатации. Специалисты ISOVER взяли на вооружение технологию «пассивного» дома, но усовершенствовали ее с точки зрения пожарной безопасности и комфорта, создав в том числе специальную расчетную программу, в которой учтены все аспекты проектирования. Поэтому такие дома не только комфортны, но и очень красивые.

Дома такого типа, конечно, требуют дополнительных затрат. Например, может использоваться многослойная конструкция стен, а общий слой теплоизоляции (с учетом пароизоляции) достигать 500 мм. Требуется также особая система вентиляции… Но если анализировать совокупную стоимость строительства вместе с затратами на эксплуатацию, то становится ясно, что 5-10 % дополнительных затрат окупаются. Для России пока нет таких экономических расчетов. Но я уверен, что тут мы, рано или поздно, пойдем по европейскому пути. Как я уже говорил, энергия будет дорожать.

Мы собираемся продвигать технологию Multi-Comfort house, поскольку видим, что она имеет потенциал. Сначала это, конечно, будет технология класса «премиум», но потом она может стать доступной и для среднего класса.

Беседовала Анна Молчанова